万金体育走入B站直播间，开启了她的开年首场直播。长达八个多小时的直播中，Coco 依次上架了春季女装、鞋子、首饰、美妆等产品，直播间热度水涨船高，迅速登上站内生活榜第一。用户的购买热情也随之被点燃：官方数据显示，这场直播收获了 11 W成交，单场销售额超 1700 万。

　　值得注意的是，Coco 在 B站 仅有 50 万粉丝。以中腰部 UP主体量达成超千万 GMV，Coco 依赖的是专业的选品能力万金体育，以及一批基于优质内容积累的高粘性、高忠诚度的粉丝。

　　这也并非 Coco 的首场直播带货。去年 10 月，她就曾试水，并一举拿下超 450 万的销售额。粉丝的热烈反响下，时隔一个半月她再次开播，收获了超 610 万的 GMV万金体育，而在 3 月的直播中，Coco 又一次达成了直播间 GMV 的飞跃，成为时尚区带货新标杆。

　　如果说，@鹦鹉梨是 B站 头部 UP主 的带货标杆，那么 Coco 无疑为平台更多想要迈入直播带货的中腰部 UP主 提供了有力的范例。

　　事实上，过去一年，B站 交易带货渐臻佳境，美妆、时尚等类目快速增长，不仅是头部 UP主，像 Coco 这样的中腰部 UP主 也在涌现，并在站内跑出不输头部 UP主 的亮眼成绩。而当越来越多的 UP主 们投身直播赛道，B站 女性消费的增长与红利也在悄然释放。

　　以 50 万粉丝撬动超 1700 万 GMV，要追溯@Coco叩叩_的“硬实力”来源，我们须从其内容基因出发。

　　2017 年，Coco 开始在 B站 更新时尚穿搭、购物分享类内容。初期，她就有意识对账号进行风格塑造，以“小个子”“平价”为关键词分享购物与穿搭经验。后续随着粉丝需求越来越集中，Coco 进而发掘出了“梨形”这一流量密码，精准定位 95后 梨形身材女性，直击她们“遮肉”“不显假胯”“显瘦”等穿搭痛点进行内容输出。

　　由于具备强参考性，粉丝们纷纷按照她提供的穿衣指南 get 同款，Coco 本人也逐渐向种草型导购进化，在 B站 直播带货兴起前，Coco 也早已形成了一条良好的 UP主 内容种草、粉丝跟买转化的变现链路。

　　青藤文化是签约 Coco 的 MCN 机构，创始人纪方圆告诉卡思数据，“账号的功能性大于内容趣味性万金体育，是 Coco 卖得动货的主要原因。”

　　在 B站，Coco 积累了 50 万粉丝，虽然涨粉速度较慢，但粉丝都十分垂直、精准，黏性很高。粉丝们高度认可 Coco 的选品能力，称她为“梨形天菜”，“在 Coco 这里找到了我的海澜之家”。基于优质内容，UP主 与粉丝之间以信任为纽带，形成了紧密的联系。

　　直播带货则是 Coco 开辟的另一变现渠道。在时尚赛道上，她的“前例”@鹦鹉梨于去年 8 月开启直播首秀，一举拿下了超 3000 万 GMV，成为 B站 的带货标杆。而 Coco 走的是一条主打“平价”与“实穿”的差异化选品之路，服饰选品主打“性价比”，面向粉丝中的学生党人群，同时以日常穿搭为主要场景，每件衣服都会给出 3 套以上的穿搭建议。

　　在优秀的选品能力加持下，Coco 首场直播便达成了 450 万元的销售额，第二场直播增长到 610 万，与此同时，退货率只有 26%，远低于服饰直播平均 60% 的退货率。

　　在此基础上，Coco 在 3 月开启了第三场直播。最终，超 1700 万的销售额，让她一举成为 B站 服饰带货的新黑马。

　　开播之前，Coco 就发布了多支种草内容为直播预热。其中包括，为了探访样衣实际效果，Coco 及团队花了 8 天时间，横跨三个城市到品牌门店进行线下试衣、改版，很多用户在这一过程中被直接种草，“去选货的视频看了 4 遍还是觉得想买的太多了”。开播前，Coco 账号保持日更活跃度，维持了粉丝的消费热情。

　　于货盘配置上，Coco 直播间 70% 的选品都源于此前视频中推荐过、粉丝提名最多的单品，本身就有一定的种草基础。同时，Coco 还维持了以往的平价路线 元左右，进一步拉高了粉丝期待。

　　此外，从直播策划到直播结束，Coco 都与粉丝保持着高强度互动。选择在 16 日开播，是基于粉丝们想要“蹲春装”的意愿；粉丝们提出“多备现货”的意见，Coco 也与品牌、商家协调；为了保证选品契合用户需求，Coco 还向 10 位粉丝寄出直播间单品，邀请她们充当线下“审判官”。

　　尽管做好了充分的准备，这场直播的效果也远远超过 Coco 的预期。原本，她按照去年的销量要求品牌备货，主推品也在原先备货量的基础上增加了 2-3 倍的现货库存，但直播场观和在线人数仍超出想象，一些品牌在现货和预售全都拉满的情况下依然爆仓，粉丝的强购买力可见一斑。

　　与此同时，Coco 的选品能力再度收获了粉丝认可，“在 Coco 直播间真的购买欲爆棚”“直播种草率 80%，但学生党钱包不允许”，还有人晒出在 Coco 直播间消费 3000＋的记录；甚至 8 小时高强度直播刚刚结束，UP主 就收到了粉丝的催更。

　　从 Coco 的成功经验中，我们或许可以总结 B站 UP主 “速通”直播带货的关键：深度的内容以及精准的粉丝。

　　一方面，专业、深度的内容输出能力是 UP主 收获粉丝认同的基础，当内容足以打动粉丝，转化和交易也就自然而然发生了；另一方面，UP主 推荐本身是一类私域经济，比如 Coco 直播间 70% 的成交都源于粉丝消费，充当“种草导购”的 UP主 需要精准定位用户需求，才能释放粉丝的消费力。

　　在 B站，UP主 与用户之间绝不仅是内容生产者与消费者的关系，信赖关系下诞生的商业化要更为稳固。这也意味着，并非只有头部 UP主 在平台才有带货机会，小体量 UP主 也可凭借内容上的深耕跑出亮眼成绩。

　　事实上，以中腰部粉丝体量撬动超百万、千万 GMV 的 UP主，Coco 并不是孤例。

　　比如万金体育，去年 双11 期间，家居品类中腰部 UP主 杨六娃本娃联合@种装家的盘达、@阿健和他的电器开启联动带货，最终单场 GMV 达到 700 万，三者的粉丝数量均没有超过 50 万；

　　同为时尚区 UP主 的@五百-，在 B站 有着 83 万粉丝，3 月 18 日首场直播带货总 GMV 超 970 万，当日由于很多单品来不及上，UP主 还将于 4 月加播一场，目前已有 1.4 W 人预约；粉丝数 54 万、走甜酷少女路线的@鱼九九，单场带货 GMV 也超过 207 万。

　　在深度内容能力的加持下，用户对于 UP主 的认可往往会转化为实质的消费行为，继而引爆 UP主 直播间 GMV。

　　值得注意的是，@Coco叩叩_的直播锚定的是 95后 年轻女性，其直播间成交一部分来自粉丝消费，另一部分则源于公域流量，在主页刷到 Coco 的直播后，不少用户都前往她的直播间下单、消费。

　　如果说鹦鹉梨的直播修正了外界对于 B站“女性没有消费力”的刻板认知，Coco 的直播则进一步击碎了这一偏见。二者的成功离不开 B站 生态的托底：在人群上，B站 的男女性用户比例差距不断缩小，女性用户占比接近 50%。

　　2023 年是 B站 交易带货渐臻佳境的一年，也是平台女性消费力崛起的一年。

　　于 UP主 层面，在 2023 年 双11 开启直播带货的 UP主 中，以女性消费决策为主的美妆时尚区和家居区 UP主 占比达 30%，在数量上与占比 28% 的数码区分庭抗礼。

　　于品牌层面，当其他商家仍在观望和犹疑时，也有一批品牌抛开刻板成见，在 B站 实现了确定性增长。

　　2023 年 618 期间，珀莱雅在 B站 的 ROI 超过 2.5，进店 UV 成本小于 2 元，进店率达到 12%；去年 双11 期间，品牌覆盖 2000 万精准人群，在 双11 预售期进店成交额破亿。

　　越来越多的品牌开始在 B站 追求“品效合一”。内衣品牌伊维斯，与时尚 UP主@鹦鹉梨合作的一支商单，为品牌带来 7 日 GMV 转化超 130 万，60 日 GMV 315 万的亮眼成绩，视频的高转化率以及长尾效应都让品牌惊喜不已。

　　在 2024 年的 AD Talk 上，B站 副董事长兼 COO 李旎表示，深度影响消费者心智是 B站 独一无二的价值。这种价值源于 B站 的强内容属性，相比于“走量式”营销，用户更愿意为优质内容付费，下单一般基于个人需求被 UP主 内容唤醒。同时，在付费投流之外，好内容带来的自然流量也是品牌增长的一大增益。

　　某种程度上，这也揭露了商家在 B站 的投放法则：将商业做成内容本身，长效经营，深度触达消费者。

　　站在 2024 的起点，也许商家是时候重估 B站 女性消费价值，只有躬身入局万金体育、占领先机，才能切实抓住这场消费浪潮。